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ZARA大规模关店，快时尚品牌为何打动不了年轻人了

对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不算高。对于三、四线城市消费者来说，ZARA的又远不如品牌低价。在消费升级和消费下沉同时运行的双重时代，它陷入了尴尬的境地。

文 | 佟宇轩

编辑 | 金匝

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离开王府井一年后，ZARA又杀了回来。

周末傍晚，王府井人来人往，ZARA的旗舰店，就开在整条街最黄金的地段，距离王府井百货不到一百米——开在百货商店的旁边，这是ZARA一贯的策略。之前关闭的那家，也开在不远处的王府井新东安广场。

对于ZARA来说，门店就是它绝佳的牌，不管是位置还是设计，都要足够吸睛。这家新店超过3500米，有四层楼高，橙色的灯光穿过玻璃橱窗，在王府井品牌林立的街道上，也显得十分惹眼。

走进店内，一层的空间至少有六十位消费者在选购，香水味混杂在空气中，收银台前排起了十多人的长队。店里以年轻女性和年轻情侣为主，这是快时尚消费者的典型画像——腾讯数据研究室的《服装消费人群洞察》曾总结过，她（他）们是生活在一、二线城市、爱美、爱社交，30岁以下的职场男女。

1975年就创立的品牌ZARA，是中国这部分职场男女心中最有辨识度的服装品牌之一，也曾经一度是许多中国女性触摸和追赶潮流的风向标，它意味着最新潮的款式，以及够得上的价格。最多的时候，中国出现了180多家ZARA门店，它还有个引以为傲的数据：顾客平均一年去ZARA店铺17次，而去其他品牌门店只有4次，对于ZARA来说，这是巨大的优势。

但一年前，不论是运作还是赚钱能力，在快时尚界作为教科书般存在的ZARA，也被快时尚潮的消退冲击了。

2019年，ZARA连续关闭了两家位于核心商圈的门店，一是东直门来福士店，另一个就是此前王府井新东安的门店，这个信号成为整个快时尚产业亮起的红灯。

在这之前的2018年8月，英国快时尚品牌Topshop退出了中国场；11 月，另一品牌New Look也计划关闭在中国的120多家门店；2019年，风靡一时的美国快时尚品牌Forever 21也败走中国市场。

作为快时尚领头羊的ZARA，销售额也在持续放缓。根据ZARA母公司 Inditex 的财报，2018财年，ZARA的净利润增长创五年来新低。疫情过后，Inditex在2023年财年的数据更是惨淡，净亏损1.95亿欧元。

这样的状况下，Inditex也计划于2021年关闭旗下品牌ZARA、Massimo Dutti和 Pull & Bear 的小型门店，预计关闭共1200家，占集团门店总数的16%。而那些面积较大、业绩更好的门店将被保留。与此同时，Inditex准备开出450家新店，王府井的这家旗舰店就是其中之一。

和ZARA大规模关店形成强烈对，是优衣库在中国的大举开店。数据显示，到今年8月，优衣库中国门店的数量，之一次超过了它在日本直营店的数量，达到了767家。这和5年前相比，数量已经翻倍。而未来，它的目标是再开3000家店。

同为快时尚品牌，为什么优衣库在大规模开店时，ZARA却在不停关店呢？

▲ 大门紧闭的ZARA门店。图 / 视觉中国

在我们谈论快时尚品牌的时候，ZARA和优衣库总被相提并论，这两个品牌的确也有很多共性。

排在之一位的，应该是都瞄准了低价。早期的优衣库就注意到，日本的店里，会很多顾客会毫不犹豫地买下1900日元（约122元）的商品，因此就把1900日元自己的价格点。而ZARA的初衷，是把原本只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装，以一半的价格卖给普通消费者。

更为重要的是，ZARA和优衣库都了此前服装公司的销售方式。原本服装公司采取的销售方式是漫长低效的，先由设计师设计出一款产品，委托厂商生产，再批发给商铺，最终抵达消费者，层层流通，销售一款新品，从最开始到结束，可能需要6个月的时间。

但ZARA和优衣库采取的，是美国服装巨头GAP公司开启的一种销售，品牌会全程参与商品设计、生产、物流、销售等环节，了上下游的产业链。花两个月的时间首次策划商品的备料和生产后，门店收集消费者的喜好，及时反馈市场情况，将信息传递给总部设计人员，再由总部进行决策，传送到生产线，修改商品样式，追加订单的时间只有不到三周。

包揽商品设计、销售、资金运作全部环节，这种帮助优衣库成为日本更大的成衣连锁店，也让ZARA所属的Inditex集团成为全世界更大的成衣企业。

但两个企业也有着诸多不同。门店一度是ZARA的护城河，它愿意花费的更多的钱在门店，而不是在。少有人知道，ZARA有一个和其它服装品牌很大的区别是——很少打。一般服装企业的，会占到销售额的3%-5%，而ZARA可能只有这些企业的十分之一：0.3%。

这和ZARA创始人Amancio Ortega的策略有很大关系。Ortega曾长时间处于福布斯富豪榜前十位，但他极少接受媒体的采访，直到公司上市时，他的照片才迫不得已首次公开。他不喜欢做，“利益的受益者是企业而不是顾客，所以我们决定把投资的资金用在提高商品质量和降低商品价格上。”

没有，ZARA会在门店的开设数量、位置和设计上更下功夫，以此让用户有更好的体验，这也是它关闭小店，集中力量开大店的原因。王府井这家新开的ZARA店也不例外，“我们将在中国开设新的ZARA王府井旗舰店，不仅是亚洲更大的ZARA门店，也是全球技术更先进的门店。”Inditex的负责人在接受媒体采访时说。

▲ ZARA全新概念亚洲旗舰店，王府井大街。图 / 微博@ZARA

优衣库新店选址的逻辑不太一样，在最早期，它通常是寻找那些主干道旁边的小路，一些有缺陷的地块，这样租金就会很便宜。优衣库的创始人柳井正回忆过，优衣库在日本静冈县开的一家店，就是位于干线道路旁边的横马路上，当时周围还有农田。“我当初也有些迟疑，开在这个地方真的能行吗？想不到，这家店的生意还挺好。”

在门店展示上，如果说ZARA的门店是一个氛围尚好的时尚橱窗，优衣库更像一个搭配零件市场。ZARA会在门店摆放整套的搭配，在黑、白等颜色的基础上搭配当季的流行色，以此来向消费者传递这一季的潮流趋势。优衣库的门店更质朴，亲切得像自家的衣柜，商品也会按照类别摆放，多为基本款，进入优衣库，就像是进入一家超级市场，挑选自己所需要的单品就好了。

“我几乎每年秋天都会去优衣库买秋衣、秋裤，成了一种习惯。”“当我需要一条常规的裙子，我就会去优衣库买。”“经常会看到有人问up主穿搭，只要回答是优衣库打底，我就能很快找到up主说的那一件。”优衣库的商品给消费者提供了稳定的预期，当他们需要特定产品的时候，首先想到的便是优衣库。

相比之下，大部分消费者会提到“喜欢逛ZARA”，如果看到眼前一亮的单品就会购买，想要追逐某个转瞬即逝的潮流也会购买。但与主卖基础款“铁饭碗”的优衣库相比，ZARA的收入就没那么稳定了。

ZARA正在计划向线上投入更多。它的母公司Inditex说过，希望在2022年把线上销售的占比拉到25%（2019年是14%）。

在线上购物和社交媒体时代，一贯高冷的ZARA，其实已经吃了不少亏。“我觉得ZARA的线上没有优衣库那么靠近中国市场。”一位消费者这样评价。点开二者的天猫店铺，ZARA商品的一如橱柜的风格，黑色、白色，欧洲面孔的模特，抽象的表达。而来自日本的品牌优衣库，则是红底、黄字的配色，“天猫双11”的火热，像报纸时代花花绿绿的促销。

优衣库更偏爱联名。和KAWS联名的时候，社交媒体上流传着一张图，店铺门刚刚拉起，成群的人俯身钻了进来，准备抢联名款。“优衣库联名款遭哄抢”直接冲上微博热搜第二位。LINE FRIENDS、小黄人、机动战士高达、漫威等也出现在优衣库的T恤上，让优衣库再次年轻消费者的喜爱。

▲ 顾客在优衣库 x KAWS合作款。图 / 视觉中国

然而，此类的活动却少见ZARA的身影。“ZARA总是想打造一种中产的感觉，品牌调性靠近品牌，显示出高级感。”一位消费者这样评价ZARA给自己留下的印象，“但是我买过一次，面料真的很不舒服。”

面料也是许多消费者青睐优衣库的原因。在腾讯数据实验室对于快时尚消费群体的调研中，影响消费者购买意愿的因素，排在首位的是就是面料舒适度高，随后是性价比高、百搭。这和优衣库的不谋而合。相比之下，ZARA占据优势的“合潮流趋势”，只排在影响因素的第四位。

1998年，位于东京原宿的优衣库摆上了一款摇粒绒热材质的衣服。刚一上架，就火遍整个日本。这让零售业出身的新品牌优衣库一鸣惊人，也尝到了面料带来的甜头。优衣库的创始人柳井正也特别关注面料。他说，“纤维技术在未来将带来性变革。”优衣库在面料的使用和研发上不断创新，而“面料优质”也合大众对于优衣库的认知。

根据36氪的分析：近年来，优衣库也致力于向高品质服装品牌方向转型，只关注于时尚潮流的快时尚品牌形象，致力于专注设计生产高质量的衣服，注重产品使用的“可持续性”，试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限。

更重要的是时代趋势的变化。

《如此不同如此成功:优衣库 VS ZARA》的作者藤孝浩曾总结过：当经济成熟时，人们的收入会出现两极分化。消费上也是如此，追求高品质的中产阶层及其以上的人群，和追求低价格的人群，这样的两极分化也会更严重。这是曾经出现过的现象，现在在中国的市场上，也出现了同样的趋势。

根据中国服装报的统计，2019 年中国服装消费市场，一线城市消费者关注高性价比和高品牌力，三线及以下城市服装用户快速增长。对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不算高。对于三、四线城市消费者来说，ZARA又远不如品牌低价。因此，有分析师认为：对于ZARA等快时尚品牌来说，一二线城市的线上渠道基本布局完毕，但三四线的下沉市场又不合公司大店开店模型，他们既无法迎合中产对于品质和时尚的需求，也无法放低姿态打入所谓的“下沉市场”，于是陷入了一种尴尬的境地。

对于快时尚品牌来说，他们未来的主要消费者Z世代（95后）对产品有着怎样的期待呢？普华永道曾发布过《2023年年全球消费者洞察调研》的中国报告，报告显示，Z时代是理性的消费者，除了价格，款式、便利性和功能性，也是他们所关注的。

除此之外，“Z时代也更加具有意识，他们期望他们光顾的品牌具有一定的商业道德标准，比如可持续性、动物福利、数据隐私及他们关心的其他主题。”

从这个层面来说，陷入过抄袭传闻、已经被打上“穿几次就扔”烙印的ZARA，恐怕更是前路崎岖。

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